21 Kasım 2011

Yeni yayıncılık, reklam ve pazarlama ortamı-3


7. Haberciler blog yayınlıyor. Haber sitesi ve blog farkı azalıyor. Basılı mecradaki uzun metinli habercilik yerine kısa metinlerle haberler özetleniyor. Web’e kısa haber geçilip, basılı mecraya ayrıntılı yazılıyor. Blog yayınlayanların muhabirliği sürüyor. Bazı yayınlar çalışan blog içeriklerini geleneksel mecralarına aktarıyorlar. Blog üreten yayıncılar, kullanıcıların gözünde anındalık, gayr-ı resmilik ve etkileşimlilik kazanıyor.

8. Niş habercilik iş dünyasından teknolojiye, seyahatten spora önem kazanıyor. Genele seslenen haberin üretim ve sunumu zayıflıyor. Bunun yerine belli konular önem kazanıyor. Kullanıcılar “daha fazlasını” değil, “ilgilendikleri” haberi istiyor. Geleneksel mecralar her konudan biraz haberle, “herkes için birşeyler” sunardı. Geleneksel gazeteciler her konuda belli standartta haber üretebilirdi. Internet ilgi alanlarında haber aramayı ve bulmayı kolaylaştırdığından beri uzmanlaşmış haber ve haberci değerlendi, pazarlamada hedefleme avantajı sağladı. Reklamcılık açısından en değerli niş haber sahaları sırayla iş dünyası, teknoloji, sağlık ve seyahat.

9. Yayıncılıkta teknoloji ağır işçiliği üstleniyor, insanlar da ince işçiliği. Google News, editörlerle değil algoritmalarla haberleri seçip sıralıyor. Geleneksel yayıncılar ise seçilen haberlerin kalitesinde editörlerine güveniyor. Internet reklamlarıyla arama sonucu ve içerik sayfalarını birleştiren yine algoritmalar. SEO ve SEM (arama motoru optimizasyonu ve arama motoru pazarlaması) yöntemleri, arama motorlarında içerik ve ürün pazarlaması için kullanılıyor. İçerik yönetim sistemleri çevrimiçi yayıncılığı kolaylaştırıyor. CRM ve Web analiz sistemleri çevrimiçi içeriklerin tüketiminde 5N1K’yı ölçüyor. Veri madenciliğiyle atlananlar farkediliyor. İçerikler daha zekice üretilip, internet reklam körlüğünü aşmak için kişiselleştirilen reklamlarla ilişkilendiriliyor. İleri görüşlü yayıncılar kullanıcıların seçimlerini en çok okunan, iletilen ve yorumlanan içerikleri belirleyip, yayınlarını yönlendirmede kullanıyorlar.

10. Eski pazarlama teknikleri pahalı ve verimsiz. Medya viral pazarlamayla kullanıcıları, pazarlamacılar da yeni iletişim ortamlarını verimli kullanarak medyayı yönlendiriyor. Eskiden yayınlar kendi ürünlerine ilişkin reklamları kendileri yayınlardı. Pazarlamacılar ellerindeki basın listelerini güncel tutar, ilgili bültenleri habercilere çeşitli kanallarla iletirlerdi. Herkes mutluydu. Şimdilerde ise viral pazarlama ve sosyal ağlar, hem medyanın yerini alıyor, hem de medyaya ve pazarlamacılara fırsatlar sunuyor. Eşik bekçilerinin eksildiği dikkat ekonomisinde her şey, marka, haber ve ismin ortaya konulup başkalarınca fark ettirilmesini sağlamakta yatıyor. Yayıncılar sosyal ortamları araştırma, izlerkitle ile bağlantı ve pazarlama için kullanıyorlar. Bulunur ve paylaşılır olmak yeni iletişim ortamlarının anahtarı.

11. Yayıncılar birçok yeteneği ve farklı mesleki becerileri elde edip bir arada kullanmak zorunda. Nesil farkı dünün ve yarının yayıncılarının teknoloji bilgi, beceri ve kullanımında ortaya çıkıyor. Yayıncılıkta maaşlı tam zamanlı çalışma yerine serbest yarı zamanlı çalışma, çokluortam yayıncılığı yanında, işletmecilik, finansal okur-yazarlık ve sosyal ağ yetenekleri önem kazanıyor. Yayıncılığı para kazanmak için değil, idealleri için ve meslek aşkıyla yapacaklar aranıyor. Yeni yayıncıların iş ve izlerkitle geliştirmede, pazarlama ve satışta uzmanlaşması bekleniyor. Uzman amatörlerin ücretsiz içerik ürettiği bir ortamda, profesyonellerin kendilerini amatörlerden farklılaştırıp ayrıştırması, girişimci bakış açısıyla mümkünse markalaştırması gerekiyor.

12. Yayıncılık alanında da bir rönesans yaşanabilir. Ancak öncelikle bazı sıkıntıların aşılması gerekli. İhtiyaç duyulan haberleri üretecek habercilerin gelir kaynağı ne olacak? Alternatifler arasında reklam, abonelik ve medya vergisi önde geliyor. Ücretsiz çevrimiçi haberler yerine geleneksel mecralara abone olmalı mıyız? İstediğimiz haberciliği yapanları desteklemek çok makul; ama herkes böyle davranamayabilir. Gerekli yeni iletişim ortamları becerilerini herkes elde edebilecek mi? Her yıl binlerce iletişim fakültesi mezunu sektöre katılırken, meslektekilerin fazla şansı yok: hızlı öğrenecek veya yoldan çekilecekler. Herkesin yayıncı olabilmesi zararlı mı? Kurum ve kuruluşlar içeriklerini ve reklamlarını kendileri üretip, aracı olarak medyayı kullanmadan, doğrudan tüketicilere ulaşabilir. Profesyonel yayıncılar dışındaki izlerkitle, içerikleri üreten pazarlamacıları ayırt edemeyebilir. Pazarlamacılar da medya etik kurallarını gözardı edebilir.

Sonuç

Bazı teknolojiler, su gibi, bireylere katma değer sunmayan sektör ve kurumları aşındırır. Yayıncılar uyanıp bireylerin kendilerine ihtiyaç duymadığını farketmeli. Bireyler içerik üreticilerine, derleyicilerine ve bunlara erişmek için de platformlara ihtiyaç duyuyor; içerikleri paketleyip dağıtanlara değil. Basılı mecra gittikçe ve kalıcı biçimde zayıfladıkça, sayısal ortamlar yayıncılığın geleceğinde basitlik, hız ve kolay kullanım sağlayarak önem kazanıyor. Başarılı olanlar, bireylerin gereksinimlerini, sektörleri değiştiren kavram, firma ve teknolojileri dikkate alanlardır.

Yazının birinci bölümü için tıklayın.

Yazının ikinci bölümü için tıklayın.

22 Ekim 2011

Yeni yayıncılık, reklam ve pazarlama ortamı-2


Maddelerle yeni iletişim ortamlarında yayıncılığın zihin haritasını çıkaralım:

1. Eski haber dünyası ortadan kalkıyor. Okurlarla ve reklamcılarla ilgili iki devrim sektörün istikrarını bozuyor. Okur devrimi basılıdan elektroniğe doğru ve istenen özellikte içeriğe, istenen zaman ve yerde, üstelik ücretsiz biçimde erişim. Reklam devrimi ise geleneksel mecralar aleyhine süren, reklamcılara hedefleme, ölçüm ve yatırımın geri dönüşünde avantaj sağlayan internet reklamcılığının gelişimi. İnternet davranış ve bağlama göre hedeflemede geleneksel mecralardan çok daha fazla imkân sunuyor. Sayısal dönüşüm geleneksel yayın kurumları için çok zorlu. Bunu yapabilecekler para ve zamanları varken yapmayıp kendi sonlarını hazırlıyorlar. Örneğin gazeteler aslında haber ve enformasyon şirketleridir. Hata yapanlar mürekkepli kâğıt üretim şirketi gibi davranıyor, matbaa ve dağıtım yatırımı yapıyor, idaresi zor ve masraflı, lüks yayın merkezi binaları kurup işletiyorlar. Kendini aldatan yayıncılar, teknolojik değişimden en az zararla bile etkilenemiyorlar. İki farklı ekosistem ve dünyadan birisi –eski yayıncılık ve reklamcılık- çözünürken, diğeri –yeni yayıncılık ve reklamcılık- gelişiminin erken aşamalarında.

2. Sayısal ortamda en fazla 10-12 büyük yayıncı hâkim. Bu çokuluslu ve çok platformlu (izlerkitleye nerede, ne zaman ve nasıl olursa olsun haber iletebilen yayıncılar) medya şirketleri, küresel haber ve enformasyonu yönetiyor. Gazete, televizyon veya haber ajansı olabilen bu şirketler, bir defa içerik üretiyor ve ürettikleri aynı içeriği birden fazla mecradan okutup, izletip, dinletiyor. Farklı ortamlarda, defalarca aynı içerikten reklam geliri elde ediyorlar. Fox News’un UReport’u ve CNN’in iReport’u kullanıcıların içeriklerini de yayınlıyor. İçerik üretimi, reklamla eşleştirme, izlerkitleyi yayına cezbedip elde tutma, yayıncının bilinirliğinin artırılması ve daha fazla insana ulaşılıp reklam sunumu her an sürüyor. Eskiden öncelik geleneksel mecrada haberlerin ilk defa sunulmasıydı. Artık bu kural önce ve giderek sadece internette sunuma doğru değişiyor.

3. Yerel habercilik biçim değiştirerek önem kazanıyor. Yerel haber kurumları küçülüp hayatta kalma mücadelesi veriyor. İdealist yerel haberciler, ulusal ve uluslararası yayıncıların gözden kaçırdıkları önemli haberleri yakalamaya çalışıyorlar. Ürettikleri içerikler, internette “uzun kuyruk” etkisiyle reklam geliri getirmeyi sürdürebilir. Halkla ilişkileri güçlü olan “içimizden” bir yerel yayıncı, bürokrasi ve iletişim sıkıntısı çeken bir ulusal yayıncıdan daha çok destek görür ve bunu avantaj olarak kullanabilir.

4. Artık hızlı uyum sağlayan içerik önemli ve isteyen herkes yayıncı olabilir. Eski eşik bekçileri kayboluyor. Blog ve podcast üretip kendimizin ve diğerlerinin editörü oluyoruz. Geleneksel yayıncıların süre, sayfa ve dil ile sınırlı içerikleri yerine, internetten habere erişip alternatiflerle kıyaslamak sıradanlaştı. Yaşadığımız haber kabarcığında olan bitenden bir şekilde haberdar olmamamız mümkün değil. Ev, asansör, yol, okul, iş; haber her an ve yerde çevremizde. Sadece işi yayıncılık olanlar değil, artık kullanıcılar da çevremizi saran bu haber kabarcığını blog, yorum ve oylarıyla besliyor. Haber ve yayın erişimimiz eskiden bütçemizle kısıtlıyken, şimdi neredeyse evrensel ve ücretsiz. Aynı şekilde reklamcıların ellerindeki mecralar da eskiden çok daha sınırlıyken artık neredeyse sınırsız. Yeni iletişim ortamları eskilerini sayısallaştırıp koruyor ve ücretsiz sunuyor.

5. Diğerlerinin içeriğini kullanma bir sanat haline geliyor. Internet haberciliğinde orta kademe girişimciler ortaya çıkıp daha fazla okuma ve reklam fırsatı sunuyor. Örneğin Google haber içeriği üretmiyor ama Google News ile kullanıcıları içeriğe yönlendiriyor. Yayıncılar içeriklerinin Google tarafından kullanılarak kâr edildiğini biliyor ama sitelerine gelecek okurları kaybetmemek için buna göz yumuyorlar.

6. Eskiden yayıncılar içerik üretir, izlerkitleler tüketirdi. Yeni iletişim ortamlarında yayıncılık hem profesyonel, hem amatör yapılıyor. İzlerkitle yorumluyor, kendi arasında etkileşiyor ve içerik üretiyor veya “türetiyor”. Üstelik çoğu kullanıcı ürettiği içerik ücretsiz de olsa medyada yayınlansın istiyor. Fox News’un UReport’u, CNN’in iReport’u, MSNBC’nin FirstPerson’ı, ABC’nin iCaught’u kullanıcıların videolarının yayınlanmasına dayalı sistemler. Web, kullanıcılara milyonlarca insana ulaşma fırsatı veriyor. Blogger, WordPress, TypePad gibi firmalar içerik paylaşımını kolaylaştırıyor. CNN iReport’ta kayıtlı 100 bin “vatandaş gazeteci”, her ay ortalama 10 bin video yüklüyor. CNN editörleri yayına değer olanları seçip kullanıyorlar.

Yazının birinci bölümü için tıklayın.

Yazının üçüncü bölümü için tıklayın.

23 Eylül 2011

Yeni yayıncılık, reklam ve pazarlama ortamı-1


Hangi ortamda daha çok haber okuyor/dinliyor/izliyorsunuz? Gazete? Dergi? Televizyon? Radyo? Internet? Cep telefonu? Yeni medya ve yeni iletişim ortamlarıyla yayıncılıkta bir devrim yaşanıyor. Ancak her devrim gibi bunda da kayıplar veriliyor. Geleneksel yayıncılar izlerkitlelerini (okur, dinleyici veya izleyicilerini) ve reklam kârlarını kaybediyor. Basılı mecralar sayfalarını azaltıyor veya boyutlarını küçültüyor. Görsel ve işitsel yayınlar en çok izlenenler dışındaki programlarını kısa sürede yayından kaldırıyor. Kendilerini yeterince geliştiremeyen gazeteci ve yayıncılar işsiz kalıyor.

Sayısal haberciliğin standart hale geleceği zamanlara yaklaşıyoruz. “Basılı yayıncılık” yerine “metin tabanlı yayıncılık” tabiri kullanılıyor. Çünkü artık içeriğe erişilen mecra matbaadan çıkmıyor. Okullarda basılı kitaplar yerine elektronik veya zenginleştirilmiş kitaplardan, tabletlerden eğitim-öğretim dönemine geçiliyor. İleride basılı gazeteler ve televizyon haberleri var olabilir. Ancak içerik sunum ve erişim ortamı değişecek. Yayıncılığın ve ekonomisinin tekrardan keşfi burada önem kazanıyor. Haber üretimi nasıl sürdürülebilir? Bu üretimin parasını kim verecek? Birileri her zaman haberlerin parasını öder, üretimini destekler. Şu sıralarda medya, izlerkitlenin ödediği ücretten çok, yüzde 80’e varan oranlarda reklamlardan kâr ediyor.

Yazının ikinci bölümü için tıklayın.